Wereldwijd is toerisme enorm in beweging. Het aantal internationale toeristen groeit jaarlijks en zal naar verwachting de komende decennia sterk blijven stijgen. Wij worden mobieler. Wij reizen verder en vaker. De wereld is onze oester geworden.

Deze veranderingen komen door de ontwikkelingen in de luchtvaart waardoor we goedkoper kunnen reizen, door de digitalisering van onze samenleving waardoor alles binnen handbereik lijkt te zijn, door Airbnb en couchsurfing, maar ook door de sterk groeiende middenklasse wereldwijd, van 1,8 miljard in 2010 naar
5 miljard in 2030.

Dit vraagt dat landen en steden heel anders moeten omgaan met toerisme, hun aanbod en hun promotie. Maar zo snel als de wereld om ons heen verandert, zo traag reageren landen en steden op dit fenomeen. Een uitzondering hierop is Kopenhagen. De DMO (destination marketing organisation) Wonderful Copenhagen heeft recentelijk een nieuwe strategie onder de naam The End of Tourism as we know it (localhood.wonderfulcopenhagen) gelanceerd. In wat ze noemen de laatste briefkaart die ze ooit zullen sturen, leggen ze bondig uit wat hun intentie is.


Hun strategie tot 2020 'Towards a new beginning of localhood' is hier te lezen. ‘Localhood’, de inwoners van Kopenhagen, is hun focus, of zoals ze schrijven, ‘Locals are not a nice little sideshow, but, rather, one of the major attractions of a destination.’

Ik ga de voors en tegens van hun strategie hier niet breed uitmeten, maar wat wel interessant is ... ze laten zien dat de wereld waarin zij acteren sterk aan het veranderen is en dat die ontwikkeling een nieuwe aanpak van hen vraagt. Of ze met hun benadering de uitdaging kunnen winnen, dat laat ik aan jou - de lezer - over, maar hun zienswijze is hoe dan ook de moeite van het lezen waard. Of in de woorden van Ole Bouman: 'In an age of accelerating change, the future belongs to those who are agile, curious and creative.' Velkommen i København.