In de afgelopen maanden hebben we ons in verschillende projecten met citymarketing beziggehouden, zowel strategisch en vooruitkijkend naar de toekomst als evaluerend en terugkijkend op de bereikte resultaten. Hieruit hebben we vijf uitdagingen van citymarketing gedestilleerd.

Hou vol
Het is niet nieuw, maar kan niet vaak genoeg worden gezegd: citymarketing vraagt om een lange adem. Het gaat om een consistente en consequente aanpak voor een langere periode. De politiek kan deze benadering nog wel eens doorkruisen. Of de gemeentepolitiek mengt zich te veel in de inhoud, waardoor citymarketing een politieke speelbal wordt en de focus met elk nieuwe college weer verandert en niet kan beklijven. Of de prioriteiten van de politiek liggen elders, in andere beleidsterreinen met hogere budgetten en dringendere maatschappelijke vraagstukken. Kortom: een focus kiezen en koers houden over een langere periode is een uitdaging van formaat.

Durf te kiezen
Een stad of regio heeft veelal meerdere aantrekkelijke kanten. Het presenteren van alle aspecten onder het motto ‘voor elk wat wils’ is echter niet aanlokkelijk en niet onderscheidend, en zal weinig aandacht trekken van de potentiële bezoeker. Bij citymarketing gaat het om het verleiden van de potentiële bezoeker door in te spelen op zijn interesses en behoeften. Er moet dus gekozen worden wat in de etalage van de stad wordt gezet en voor wie. Wie kiest, die wordt gekozen.

Ken je rol
Citymarketing is een veelkoppig monster. Er zijn veel mede-eigenaren, wat citymarketing tot een complex speelveld maakt. Hoe duidelijker het is wie wat doet, wie welke (niche)markten bedient en vooral wie de regie voor citymarketing heeft, hoe groter de kans op een succesvolle uitvoering. De regiefunctie vraagt om duidelijke sturing en heldere en eenduidige afspraken met de (citymarketing)partners. Binnen de gemaakte afspraken hebben de partners de vrijheid om dát te doen wat zij juist vinden om invulling te geven aan de citymarketingfocus.

Accepteer dat citymarketing maar deels meetbaar is
Regelmatig wordt de vraag gesteld wat citymarketing oplevert, en dan vooral economisch - in harde euro’s. De return on investment van citymarketing is echter slechts deels te berekenen. Citymarketing heeft ook met beeldvorming te maken, en beeldvorming bestaat uit ratio én gevoel, reputatie en perceptie en die zijn moeilijk kwantitatief te meten.

Laat een slogan en beeldmerk achterwege
Succesvolle citymarketing wordt nog weleens gezien als het hebben van een slogan en beeldmerk op alle uitingen van de stad of regio. De waaier aan citymarketing-slogans is dan ook breed. Er is zelfs een website die de diverse slogans verzamelt (https://www.200ok.nl/gemeenteslogans/). Maar, laten we eerlijk zijn: kunnen we meer dan drie slogans van Nederlandse steden noemen? En hoe passend en aansprekend vinden we deze? Citymarketing is meer dan een slogan en/of een logo. Het is een langetermijnproces bestaande uit verschillende met elkaar samenhangende activiteiten, gericht op het behouden en aantrekken van specifieke doelgroepen voor een bepaalde stad. En, als er toch een slogan en een beeldmerk aan de orde moeten komen, dan eerder als eindproduct van de citymarketing dan als startpunt.