De toeristische promotieorganisatie van Vlaanderen (Toerisme Vlaanderen) wilde een nieuw strategische marketingplan voor het buitenland opstellen dat moest leiden tot verbetering van de internationale concurrentiepositie van de bestemming Vlaanderen en een merk(en)strategie voor de buitenlandse markt zou omvatten. De totstandkoming van het nieuwe plan was tevens bedoeld als een ‘leerproces’.

Bij de buitenlandpromotie van Toerisme Vlaanderen voor de periode 2006-2009 is expliciet gekozen voor een focusstrategie. Daarbij zijn negen strategische keuzes gemaakt waarvan de belangrijkste zijn: 1) Brussel en andere Vlaamse steden vormen het primaire product, 2) de behoeften aan beleving en lifestyle zijn uitgangspunt, 3) er wordt voor Vlaanderen een eenduidige merkenstrategie gehanteerd en 4) Toerisme Vlaanderen richt zich alleen op de eerste fasen van het beslissingsproces. Wat het merk Vlaanderen betreft, is gekozen voor een dubbele merkenstrategie waarbij het relatief onbekende Vlaanderen wordt gekoppeld aan het meer bekende België met uitzondering van de nabije markten die wel bekend zijn met Vlaanderen. Vervolgens hebben we, op basis van uitgevoerde onderzoeken een generiek brandwheel voor het buitenland opgesteld, wat heeft geleid tot de overkoepelende positionering voor Vlaanderen: Small world - Rich experience. De verschillende markten kregen aan de hand van deze positionering nadere invulling.

Het toeristisch product van Vlaanderen, bezien door de ogen vanuit de buitenlandse markten, is weergegeven in de vorm van een productwaaier bestaande uit negen productcategorieën die weer zijn opgebouwd uit verschillende productelementen. De productcategorieën zijn vervolgens gecombineerd tot vier hoofdproducten (het goede leven, schoonheid en inspiratie, het rijke Vlaamse verleden en meeting point Europe) en drie nicheproducten (gay Flanders, oorlog en verleden in Vlaanderen en fietsen en wandelen in Vlaanderen). De hoofd- en nicheproducten kunnen ‘stand alone’ in de buitenlandse markten worden ingezet, maar kunnen ook onderling worden gecombineerd. In de besluitvorming voor een bestemming gaat de potentiële toerist door een aantal fasen heen. Toerisme Vlaanderen moet zich binnen de primaire en andere markten uitsluitend richten op de eerste fasen van het beslissingsproces, namelijk het creëren van aandacht en bewustwording voor Vlaanderen en het genereren van leads. De andere fasen van het beslissingsproces (desire & action) worden overgelaten aan de andere toeristische actoren, zoals vervoerders, touroperators en reisagenten. Het nieuwe marketingplan had consequenties voor de organisatiestructurering en het takenpakket van Toerisme Vlaanderen in Brussel en in het kantorennetwerk en voor de financiën. Hiervoor zijn verschillende aanbevelingen gedaan.